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家电市场进入新消费时代 两极化模式开始出现
作者:转载 出处:中国电子报

加入时间:2009-9-24 11:44:08 点击数:3169
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伴随着全球经济增长减速所导致的需求减弱,在拉动中国GDP(国内生产总值)增长的“三驾马车”中,“内需”的可持续增长变得尤其重要,并成为支撑中国经济可持续增长的基础。

谈到“内需”,就必然要涉及家电消费,因为在上世纪80年代与90年代中国消费市场趋向成熟的两次腾飞中,家电都担当了“排头兵”角色。同样,在新一轮经济即将进入“内需”增长的调整周期,虽然家电与商品房、汽车等相比,受关注的程度会明显降低,但家电对中国消费市场的可持续拉升趋势却依然明显。

“新消费时代”的关注因素

“这么多的品种究竟买哪一种呢?”“先看看价格,然后挑个便宜的吧!”

也许在听到了顾客间的这类问答后,有的营业员会认为回答者是爱挑便宜货的主;有的营业员则会“热情”地向顾客介绍没有知名度的品牌,以符合“便宜”的要求,但结果却是事与愿违。

应该说,这些问题无论是过去、现在,还是将来,价格永远是消费者关注的关键因素之一。然而,伴随着“新消费时代”的到来,消费者在关心价格的同时,更关心的是附加于价格基础之上的价值,当价值获得充分体现的时候,消费心理成熟的消费者会愿意支付更高的溢价来购买。

国际知名咨询机构麦肯锡公司发布的《2008年中国消费者调查报告》(以下简称《报告》)的结果显示:对于中国消费者而言,消费品的品牌数量将更少、规模将更大,中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最。由于生性不愿冒险,许多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。

同时,《报告》的结果还表明:中国的高收入群体正在培养对高端产品的兴趣,如按收入排列前15%的富裕人士愿意为高端消费类电子产品多支付60%的费用。还有,不仅是富裕人士才愿意多花钱,不少年轻的消费者也已将目光转向了高端产品,如以手机为例,他们愿意付出3倍于其月收入的价格来购买最新款的手机。

此外,《报告》的结果还显示:许多中国消费者想知道所购买产品对环境的影响,如有27%的中国消费者会将“对环境友好”列为考虑购买洗衣机时的关键因素之一。

由此可见,在家电的“新消费时代”,价格必须要有品牌、质量、功能、环保等因素来进行支撑,如果脱离这些因素而只去关注价格,那就显得毫无意义。

“两极化”模式已开始显现

所谓的“两极化”模式,就是“两边大中间小”的消费模式,一边代表“低端”产品消费,另一边代表高端产品消费。

但要注意的是,在这里“低端”指的是相对于高端产品而言的常规普通产品,在品牌知名度、质量、基本功能等方面与高端产品差别很小或几乎没有差异,而差异主要是体现在产品的结构等级、附加功能、外观、环保程度等方面。“两极化”消费模式的显现,说明了消费者在总体消费心理上已趋于成熟。尤其是在“低端产品”的消费中,“品牌知名度高、质量过关、性价比高”的消费观念已替代了“低知名度、低质、低价”的概念。

例如,近年来伴随着“刘易斯拐点”的逐渐显现,即使是居于城市“低端”消费群体即农村进城务工者、非正式就业者,他们的品牌意识也已明显地增强,从而迫使“低知名度、低质、低价”产品的市场空间被压缩。

而在高端产品的消费中,“品质”已成为对品牌、质量、产品等级、功能、环保程度等因素的综合评价用词,溢价与品质的关联程度已越来越高,“付溢价买品质”已成为一种趋势,并且这种趋势将逐渐演变为“新消费时代”的主流需求心理。因为从“两极化”消费模式“两边”的情况来分析,“高端”群体在消费心理上要比“低端”群体更为成熟。

实际上,近年来有不少“高高在上”的国际知名品牌已经注意到了“两极化”消费模式的显现,并且在巩固高端的同时也明显加大了对“低端”的渗透力度,如近年来平板电视的品牌集中度格局发生变化便是一个典型的例子。

品牌、渠道竞争将更加激烈

先从品牌上来看,竞争主要将在知名品牌之间展开,“强者更强”的格局将更加明显,而家电市场上的实际情况也证明了这一点。

如从近几年空调市场的情况来看,与销量年年增长形成鲜明对比的是,市场上的品牌数量却在年年减少,“市场份额与品牌知名度成正比”的现象已越来越明显。在普通空调的销售中,格力、美的、海尔始终占据着前3的位置;在中央空调的销售中,大金、约克、开利、特灵、麦克维尔、美的、格力、海尔的“5+3”格局已相当稳定,所占据的市场份额也超过了50%。

再看渠道之间的竞争,虽然专业连锁已成为主流业态,总体优势也较为明显,但却依然受到了其他业态的有力竞争,优势继续扩大的难度较大。

如从上海家电市场的情况来看,年容量在370亿元左右,而专业连锁所能够实现的销售额在50%左右,优势虽然明显但并不“绝对”。原因何在?

一是专业连锁的明显优势主要体现在低端上,并且还受到了综合大卖场业态等的有力竞争;二是在高端的竞争中,百货家电业态的东山再起、外资家电渠道商的进入等,都已经对专业连锁构成了挑战;三是近年来一些国际知名品牌在投放新产品时,也会根据不同渠道业态的特点而有所侧重,目的就是“不把鸡蛋放在一个篮子里”;四是伴随着系统家电从概念走向现实,“房产渠道”以此为“切入点”的优势趋于明显;五是伴随着房产开发中“双高”现象的日趋明显,“房产渠道”已开始独立引进国际知名品牌的高端家电产品,如“博曼帝克”品牌的引进就是典型的例子


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